広告にもおしゃれ・トレンド感を求める
Z世代にコンプレックス広告はNG？ 憧れと理想を示すほうが好意を得やすい
企業が発信するメッセージや広告表現で好意的なものを教えてください
おしゃれ、トレンド感ある広告は好き
SNS内に広告表示が増えた印象だが、どんな広告なら受け入れられるのだろうか。N.D.PromotionのZ世代を対象とした「広告」に関する意識調査（2023年9月）を見てみよう。
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「企業が発信するメッセージや広告表現で好意的なものを教えてください」と聞いたところ、1位は「オシャレ感やトレンド感がある（27.9％）」、2位は「共感性が高く自分ごと化できる（13.7％）」となった。そのほか「面白いアイディア（13.2％）」「ストーリー仕立て（11.5％）」「ユーモアがある（10.0％）」がランクイン。
広告でも、おしゃれやトレンド、ユーモアなどのエンタメ要素の強いものは好意的にとらえられやすいのだ。共感性が高いものなど、自分ごとになる広告も受け入れられやすい。
さらに「好意的なメッセージを発信している企業に対して取る行動を教えてください」と聞いたところ、「公式SNSやサイトを見に行く（29.4％）」という回答が最も多く、続いて「公式SNSをフォローする（28.0％）」という結果になった。たとえ広告でも好意的にとらえられれば、ポジティブな行動につながる可能性があるのだ。
不快なコンプレックス広告は嫌われる
一方、「好まない（苦手な）企業が発信するメッセージや広告表現を教えてください」と聞いたところ、「不安を煽るような表現（20.6％）」が最多、次いで「コンプレックスを助長する表現（20.0％）」、同率で「ジェンダー差別的表現（16.7％）」「容姿に対しての押し付け（16.7％）」となった。
好まない（苦手な）企業が発信するメッセージや広告表現を教えてください
体型や肌、毛髪などに関して、身体的特徴を強調し不安にさせるコンプレックス広告は多い。そのような広告は訴求力こそあるが、不快になる上、ネガティブな感情を引き起こすものだ。ジェンダー差別的表現や容姿の押しつけなども、現代では嫌われる要素となるので、避けるべきだろう。
さらに「好まない（苦手な）メッセージを発信している企業に対して取る行動を教えてください」と聞くと、「特に何もしない（46.5％）」、「商品を購入しない（24.4％）」「公式SNSをブロックする（13.8％）」などとなった。不快な広告を出してもメリットはまったくないため、絶対に避けるべきだろう。
好まない（苦手な）なメッセージを発信している企業に対して取る行動を教えてください
「気持ち悪い広告ばかり出るサイトは見ないようになった」と、ある女子大生は言う。「毛穴とかダイエットとか気持ち悪いものは見たくない。きれいなものを見ていると気分もいいし、自分もきれいになれる気がする」。一方、美肌には興味があるため、憧れのインフルエンサーが紹介していたドリンクは買ったことがあるという。
Z世代に訴求したいのであれば、コンプレックス広告ではなく、むしろ憧れや理想を示すほうが効果的かもしれない。
著者紹介：高橋暁子
ITジャーナリスト、成蹊大学客員教授。書籍、雑誌、Webメディアなどの記事の執筆、監修、講演などを 手がける。SNSや情報リテラシー教育に詳しい。『ソーシャルメディア中毒』（幻冬舎）、『Twitter広告運用ガイド』（翔泳社）、『できるゼロからはじめるLINE超入門』（インプレス）など著作多数。テレビ、ラジオ、新聞、雑誌などメディア出演も多い。公式サイトはhttp://akiakatsuki.com/、Twitterアカウントは@akiakatsuki
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