新聞広告が話題になっていた：

ゴディバ「義理チョコやめよう」ユーラク「義理チョコ文化を応援」

2018年02月01日 18時30分更新

文● モーダル小嶋／ASCII

日本経済新聞に掲載された広告（記者撮影）

　2月1日、日本経済新聞の朝刊に掲載されたゴディバジャパンの新聞広告が話題になりました。

　「日本は、義理チョコをやめよう。」という大見出しで、代表取締役社長ジェローム・シュシャン氏からの「義理チョコはなくてもいい。いや、この時代、ないほうがいい」なるメッセージを乗せたものです。

　「バレンタインデーは嫌いだ、という女性がいます。その日が休日だと、内心ホッとするという女性がいます。なぜなら、義理チョコを誰にあげるかを考えたり、準備をしたりするのがあまりにもタイヘンだから、というのです」（広告より）

　日本の習慣となった義理チョコにとらわれることなく、バレンタインを純粋に気持ちを伝える日にしようと訴えることは、バレンタインシーズンが1年の中で最大のかきいれ時であるはずのチョコレートメーカーらしからぬ姿勢だと思われるかもしれません。

　しかし、恋愛感情を伴わない関係性に対し、とりあえずの社交辞令としての義理チョコを贈答する文化に辟易している人たちも少なくなかったのか、ネットを中心に多くの反響を呼んでいます。Twitterでは、「職場のみんなに渡すのは面倒だった」「もらう方もお返しに気をつかう」などの肯定的な評価も目立っていました。

　ただ、否定的な意見として「そもそもゴディバを本命に贈ったりはしない（ブランド力があるぶん義理チョコとして使われやすい）」「コンビニでも販売しているカジュアル路線と相反するのでは」（関連記事）などという声もあるようです。

　ゴディバは今年のバレンタイン特設サイトでも、「バレンタインは、今年から自由だ。」として、「あげるって、たのしい。」「これからはまず、女性自身が軽やかにハッピーになるバレンタイン」などの言葉をかかげています（GODIVA ｜バレンタインコレクション2018）。

　一方で、義理チョコ文化の「応援」を叫ぶメーカーもあります。「ブラックサンダー」などで知られる有楽製菓は公式Twitterアカウントで、「とある広告が話題のようですね」と切り出し、「有楽製菓は引き続き『日頃の感謝を伝えるきっかけ』として義理チョコ文化を応援いたします」と宣言しました。

とある広告が話題のようですね(‘-‘*)
よそはよそ、うちはうち。
みんなちがって、みんないい。
ということで有楽製菓は引き続き「日頃の感謝を伝えるきっかけ」として義理チョコ文化を応援いたします(‘-‘*) pic.twitter.com/hWi9fd5RJL
ブラックサンダーさん（有楽製菓公式）＠プレミアム義理チョコショップ (@Black_Thunder_) 2018年2月1日

　社内の人間関係にとらわれず、無理にお返しなどを用意する必要もなく、心からの感情を伝えることが大事だとするゴディバの意見に、快哉を叫ぶ人たちもいるでしょう。いささか強引かもしれませんが、日本社会に固有の因習（年功序列など）から生まれる問題を穿つ、鋭いカウンターとして機能するメッセージとも受け取れる要素があります。

　ただ、お返しも含めて、すべての義理チョコが義務感にかられているわけではないとみれば、日頃の感謝を伝えたり、コミュニケーションを深めたりするよい機会でもあるとみる、有楽製菓のような考えもあってよいはずです。ゴディバの言葉を借りれば、義理チョコを通じた交遊が“女性自身が軽やかにハッピーになる”機会をもたらすこともありえるでしょう。

　所詮、人によりけりでは……としてしまうと、あまりにも玉虫色の結論に思えるかもしれません。ただ、義理チョコを負担に思う人も、円滑に楽しめる人もいるのも事実でしょうし、今回のゴディバの広告は、多くの人の「バレンタイン」に対する価値観を浮き彫りにした面もありましょう。どちらが正しいのかと目を三角にして侃々諤々とするのではなく、バレンタインデーという恒例行事を、どのように楽しむかを考えられるきっかけになるとよいなと感じました。