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「い・ろ・は・す もも」のツイートがやたらとシェアされた理由

2015年11月11日 18時30分更新

新製品予想投票でワクワクさせる

――直球の質問ですが、なぜ『い・ろ・は・す もも』 新製品発表のTwitterは、たくさんリツイートされたのでしょうか? 人気のお菓子や飲料の新製品は確かに注目されますが、1日に10万というのは規模が違いますよね。

渡辺さん:それには、仕掛けがあるんです。『い・ろ・は・す もも』の発表を正式に行なう前に、 次はなに味が出るか新製品予想クイズをTwitter上で行なったんですよ。

渡辺さん:『い・ろ・は・す もも』の場合、製品の発売は10月6日でしたが、その1ヵ月半ほど前からSNS上で話題を先行させる計画を立てました。

 まずは8月18日にTwitterの投票機能で「なし、ぶどう、もも、梅」4つの中から予想を投票してもらい、正解者には抽選で新製品をプレゼントするというキャンペーンをし、1万人位の人に参加してもらいました。一番票が入ったのはももではなかったんですけどね(笑)。

 なお、4択にカスタマイズしたTwitterの投票機能を企業で使ったのは、これが日本初でした。

『い・ろ・は・す』のSNSマーケティングをプランニングする渡辺さん。

――新製品予想投票では、ももではなく“なし”が多かったんですね。そういえばこれ、私も参加してぶどうに投票しました(笑)。投票制だとゲームに参加したようにワクワクします。

渡辺さん:そこはまさに狙ったとおりです。製品の発表の前に話題をつくったり期待感を高められればと思い、製品のローンチまでに、プレティーザー、ティーザーと段階を踏むプランニングをしました。

 新製品予想キャンペーンの後、8月25日に『い・ろ・は・す もも』を正式に発表しTwitterでも告知したところ、おっしゃるとおり1日に10万リツイート、9月14日の段階で累計13万6000以上もリツイートされ、大変多くシェアしてもらいました。

 事前の新製品予想に参加していた人にとっては答え合わせ的な楽しみもあったのでしょう。

 さらに、リツイートすることで新製品が当たるプレゼントキャンペーンがあったり、「ももも出ますいろはすから」という引っかかりのあるキャッチフレーズも興味をもってもらえたのではないかと思っています。

“もも”は定番すぎてスルーされるおそれも!?

――ひとつ疑問が! もものフレーバーって「なんで今まで出してなかったの?」と思うくらい、想像しただけでもおいしそうな製品ですが、そんなにがんばって事前告知をしなくても簡単に売れるのではないでしょうかね?

銭高さん:おっしゃるとおり、ももは人気なフルーツです。ですがあまりにも定番なフルーツでもあるため、普通に販売しても「いつの間にか出ていた」と流されてしまうのを懸念しました。

『い・ろ・は・す』のブランド戦略を担当する銭高明さん。

銭高さん:『い・ろ・は・す もも』は、開発の段階でも社内の者から「おいしい」と評判が高く、自信のある味に仕上がっています。だからこそしっかりと売り出したく、プロモーションのプランニングを含め、製品開発には1年の時を要しました。

――ももがとてもおいしくて期待できる製品だから、プロモーションも二弾三弾とこだわったのですね。

銭高さん:その通りです。結果売上げは、現在は新製品ということもあり、人気のりんご、みかんフレーバーをしのぐほど好調で、期待どおりの反響を得ています。SNSで「まるで桃みたい」、「桃感たっぷり」といった声をいただきました。11月9日からはコンビニだけではなく、スーパー、自動販売機を含む全チャネルに販売を拡大します。

 ちなみに、秋にもものフレーバーということで意外に思った人もいたかもしれませんが、夏に収穫される日本のもものエキスを使用するため、発売は夏が終わったタイミングだったんですよね。

発売前はSNSで、発売後はマスメディアで

――SNSプロモーションに力を入れているのはわかりましたが、TVCM、雑誌広告などもやっていますよね?

渡辺さん:もちろんです。ですが、TVCMやマスのプロモーション以上に、発売前の製品への期待値を高める役割はSNSが得意だと思っています。

 テレビCMや雑誌広告といったマスは「今売っているこれがおいしいよ」と発売中の製品の訴求に向いていますが、SNSの場合は、発売前に製品に「どんなものだろう」と興味をもってもらって、発売したら買ってもらうという導線づくりに適しています。

『い・ろ・は・す もも』のTVCMは、阿部寛さんが女性たちと一緒に歌う「ももっ、もも」というフレーズが耳に残ります。

渡辺さん:『い・ろ・は・す もも』ではTwitterキャンペーンの当選者に、ももの特製ボックスに入った製品を発売前にプレゼントしました。うれしいことに、当選した1100名のうちの約半数にあたる554もの人が「届いた」などツイートをしてくれました。

 大きなもものボックスが「かわいい」と好評でしたね(笑)。こうやって、発売前に製品についての投稿があることで、製品発売への期待が高まっていったものと思っています。「ももちゃん、ももからパッカーン」とCMでやっていたauさんにもご紹介いただきました。

<『い・ろ・は・す』でインスタグラムもざわついていた…3P>

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