10周年を迎えたVAIO、この数年に直面した「負のスパイラル」とは？

2024年09月05日 08時00分更新

文● 大河原克行　編集●ASCII

今回のひとこと

「VAIOの目指しているPCは、R2-D2のような存在になること。賢いというだけでなく、愛嬌があり、信頼できる相棒になることが重要である」

（VAIOの山野正樹社長）

高すぎるパソコンからの脱却

　VAIOが、2024年7月1日、創業から10周年を迎えた。

　2014年7月に、ソニーのPC事業が独立し、VAIO株式会社を設立。240人という「小さなPCメーカー」として、再スタートを切ったのが、ちょうど10年前のことだった。

　かつては年間500万台以上の出荷実績を誇っていた事業規模は、設立当初は、20分の1以下となり、国内事業だけに絞り込み、機種数も限定。赤字体質からの脱却が最初の課題というマイナスからのスタートであった。

　それ以降、事業の拡大に向けて、徐々に出荷台数を増やしながら、ラインアップを強化。VAIO Zをはじめとして、「VAIOらしい」と呼ばれるPCも市場に投入してきた。

　だが、ここ数年、VAIOにはひとつの課題が生まれていたという。

　それを、VAIOの山野正樹社長は「負のスパイラル」と表現する。

　「VAIOのエンジニアたちは、こだわりがあり、ブランドを維持するというプライドを持っている。常に、VAIOらしさを追求したモノづくりを進めてきた。だが、ここに集中するあまりに、プレミアムニッチの領域でのモノづくりが中心となり、その結果、『負のスパイラル』に入りかけていた」と振り返る。

　VAIOが市場に投入するプレミアムニッチのPCは、高い評価を得ていたが、決して台数が売れる領域ではない。規模の追求がコスト競争力に直結するPC業界においては、販売台数が少ないことは、コスト上昇の原因となる。当然、VAIOのPCの価格は上昇する。価格が上昇すれば、VAIOを支えてきたファンも購入できなくなり、熱狂的なファンですら離れていくことになる。そうなれば、さらにPCの販売台数は減少する。まさに「負のスパイラル」である。

　その状況を打破するための戦略的製品が、2023年6月に発売した個人向けの「VAIO F14／F16」、法人向けの「VAIO Pro BK／BM」であった。

　「Windows PCの定番」を掲げたように、ボリュームゾーンに展開した製品群であり、VAIOとしてのクオリティを維持しながらも、手が届きやすい価格帯を実現した。

　山野社長は「定番といっても、最安値のPCではない。VAIOの価値を毀損せずに、手が届く価格帯で、いいPCを世に出すことで、もっと素晴らしい価値が生まれると考えた。尖ったものを開発することだけが、VAIOの価値ではないことを示した製品」と位置づける。

　発売から1年以上を経過し、その手応えは着実に生まれているようだ。

　円安の影響を受けて部品価格が高騰。本体価格を値上げした影響もあり、当初計画にとは到達しなかったというが、「個人ユーザーには比較的手頃な価格で購入できるVAIOが登場したことが知られ、法人ユーザーにおいては、VAIOは価格が高いから、選定対象にはならないといわれたいた状況が改善できた。VAIOには、高価なプレミアムモデルしかないという印象を払しょくできた」と自信をみせる。

VAIO F16

　そして、購入したユーザーからの評価が高いことにも手応えを示す。

「使いやすい、格好いい、質感が高いなどといった声のほか、新たな価格帯の製品でありながらも、VAIOらしいという声を出ている」という。

　VAIOは、この2年間で売上高が約2倍に成長した。2025年5月期は、売上高500億円への到達が射程距離のなかにある。

VAIOは自分とは縁がない？

　しかし、改善するべき課題はまだ多いとも語る。

　そのひとつが認知度の低さだ。

　一般的にVAIOの名称は知られているが、自分には縁がないPCブランドと思っている人が多いことがその背景にある。

　たとえば、同社の調べによると、国内における法人向けPCのブランド想起率では、VAIOはわずか約4%に留まり、むしろ、最下位に近い水準にある。企業で使われるPCとしては、レノボやHP、デル、あるいは日本発のブランドであるNECや富士通、Dynabook、パナソニックといったブランドは想起するが、そこにVAIOはまったく食い込めていない。