「ポケモン GO」で15億！ サブカル＆eスポーツで街と財政を盛り上げる横須賀・メタ観光のポテンシャル
東京湾に突き出した海洋都市・横須賀。米海軍基地や記念艦「三笠」、無人島の猿島に名物カレーをイメージする人も多いこの街が、独自の施策でメタ観光的進化を遂げている。「歴史と自然しかない」はずの街は、ゲームやアニメなどのサブカルチャーと連動することで若者たちを集め、さらにはeスポーツの普及へ積極的に乗り出したのだ。人口減少に悩む地方都市に必要なのは、移住や定住よりも集客!? サブカルとのコラボで収益アップを図る横須賀市のチャレンジと、その刮目の成果について、元ウォーカー総編集長の玉置泰紀が聞いた。
今回のチャレンジャー／（写真左から）横須賀市文化スポーツ観光部 観光課・関山篤、小山田絵里子、大道裕
横須賀をeスポーツの聖地へ！ その動機とは?
横須賀市では、eスポーツの普及と文化定着を目指す「Yokosuka e-Sports Project」の一環として、3月に「YOKOSUKA e-SPORTS CUP」を開催した。 参加対象は、神奈川県内在住・在学の高校生および中学生。また市内の高校に、eスポーツ部の設立支援も始めている。なぜ今、市がリードして若い世代にeスポーツを広めたいのだろうか。
――eスポーツ文化定着を行政が推進する、その狙いは?
「もとは現職の上地克明市長が、選挙活動の際に掲げたテーマが“横須賀を何で盛り上げていくか？”。そこに音楽、スポーツ、エンターテインメントの都市にしていきたいという考え方がありました。我々が所属する文化スポーツ観光部が、まさにそれらを推進する部署です。
数年前から、アニメやゲームのサブカルや、ベイスターズ、F・マリノスなどリアルなスポーツチーム、そしてウインドサーフィンのワールドカップも誘致したり。いろんなところに手を出して、この街を盛り上げたいと進めています」
――民間企業とも積極的に組んでいますね
「ポケモンやワンピースとのコラボ、音楽やアートイベントも開催してきました。エンタメを交えての観光推進を行なうなかで、ゲーム会社とのつながりも出来てきて、eスポーツの推進にも、なるべく早めに手を出さないと、どんどん乗り遅れてしまう危機感もありました。そこで我々が旗振り役になっていこうと、ゲーム会社の協力を得て、高校のeスポーツ支援から着手しました。
市長が目指す街の形で、一番の大きな柱が“エンターテインメント都市”。eスポーツの場合は“スポーツ都市”にも関わってきますが、誰でもできる競技を新しい文化として、横須賀の特徴にしたい。民間では当然いち早くされていますし、世界に目を向ければ乗り遅れているかもしれません。
ですが、全国大会の参加数から考えると、今からでも名乗りを上げることも、まだまだ可能だと考えています。そういう意味で行政が、最初のうちはお尻を叩いて『みんなでeスポーツをやろうよ』という、意識作りをしていきたいと思います」
サブカルチャーからeスポーツへ
横須賀市が、eスポーツに乗り出した背景には、サブカルによる観光推進事業があるという。いったいどんな流れなのだろうか。
今年3月に横須賀市が開催した「YOKOSUKA e-SPORTS CUP」の模様（画像はYouTubeより）
――サブカルとの関わり合いはいつ頃から?
「2013年からアニメ『たまゆら～もあぐれっしぶ～』とのコラボで、グルメスタンプラリーなどを行ない、翌年からはナイアンティック社の位置情報ゲーム『Ingress／イングレス』のオープニングを誘致。2015年には公式イベントを開催したりと、関わり合いも増えていく中で“eスポーツを盛り上げていかなきゃいけない”という課題が皆さんと共通していたことから、今回のeスポーツの取り組みへと発展しました」
――eスポーツ誘致で目指すところは?
「eスポーツの普及と文化の定着はもちろんですが、我々文化スポーツ観光課が目指すのは、大きな大会を誘致して集客することです。でも、いきなり横須賀市がイベントを行なったところで、本当のユーザーは振り向いてくれないだろう、と。
ですので、まずは市内でeスポーツが当たり前になるような環境を整えること、市民や市内事業者の受け入れ態勢、知識の底上げを目標に動いております」
――具体的にはどんなことを?
「市役所の職員や、市内の事業者向けセミナーの開催、eスポーツが可能な施設の誘致、高校のeスポーツ部の設立・教育支援です。ゲーミングPCは市内の高校13校のうち、8校に貸出中です。学校側がeスポーツ部設立にあたって、ネットワーク設備がない、教えられる先生がいないという大きな課題があり、なかなか予算が通らないという声が上がりました。
そこで、市がネットワーク敷設工事費の一部を補助したり、オンライン学習プログラムを紹介するなどで、フォローしています」
市内の三浦学苑高校情報研究会。「第3回全国高校eスポーツ選手権」では、予選リーグ３回戦突破という成績
――高校への支援に対する反響や手応えは?
「各校に5台ずつPCを貸し出しているのですが、全然足りない状況です。このeスポーツ部の設立支援自体は、とても感謝されていますね。結果的に1年間で、13校中8校が導入したので、したいけどできなかったところを、我々が背中を押してあげられた自負はあります」
――プロゲーミングやeスポーツ部のバックアップ。若い世代に発信する理由は?
「地元の選手を市民が応援する風土がないと、eスポーツを見るという文化も浸透しないと思います。そんな文化を少しずつ育てたいのがひとつ。もうひとつは、若い世代から本物を知ってもらうことですね。
まず高校生の支援から始めたのは、自分の将来について真剣に考える時期だからです。高性能PCに触れる経験や、PCを組み立て直す技術などは、今後生かしていけるので、IT人材の育成という意味もあります。 実際、ゲームのプロ選手になれるのは、ひと握りの人でしょう。でもプログラミングやゲームサウンド、デザイン、大会運営など、将来役に立つような技術に興味を持てる機会を与えて、未来への選択肢を広げてあげたい思いもあります」
――3月には大会も開催しましたが、今後の展望は?
「前回は、市内の高校生から本当に喜んでもらえる大会に、と考えて開催しました。協賛企業がたくさん増えて豪華な景品も集まり、我々としてもホッとしている状態です。
現在、NTTが事業の拠点を日本全国、そして世界規模で拡大していて、そのひとつとなることで、垣根なくいろいろな方と対戦できたり、横須賀の大会に世界中から参加してもらえる可能性も広がる。地元の高校生の活躍は、最後まで応援したいですし、教育支援にもつながります。
しかし、やはり行政が行なう以上、これは横須賀でやってしかるべきだということを、市民にも市外の方にも理解してもらえる土台作りが必要です。それを続けていけば、だんだんスポンサーが付いたり、参加校も増えていくと思います」
サブカルとの連動で盛り上がる街のメタ観光
横須賀市はアニメやゲームを始め、サブカルといち早く連動した観光施策に取り組んできた。それらを取り入れたきっかけや、コラボイベントの成果はどうだったのか。
2018年に開催された「Pokémon GO Safari Zone in YOKOSUKA」では5日間で20万人を動員
――サブカルとの連動施策を打った横須賀には柔軟性と先見性、また独特の考え方や風土があるのでは
「横須賀市が、サブカルとのコラボに積極的なのは、結論から言うと、実績が少しずつ出来てきたからです。現段階では上層部からも『どんどんやりなさい』と（笑）。主な実績として、ゲームでは2014年の『Ingress／イングレス』とのコラボから始まり、2018年の『ポケモン GO』公式イベントで20万人を集客。最終的に15億円の収益という成果も上がりました」
――20万人集めて15億円はすごい！ 協賛企業がたくさん付いているのも素晴らしい
「自治体としては、提供できるものがあまりないなかで、協賛企業から多くのグッズを景品提供して頂くのは本当にありがたいです。コンテンツを通じて、多くの企業とのつながりから新たな企画が生まれることもありますし、こういう関係は今後もずっと大切にしていきたいですね」
――人気アニメとのコラボも盛んですよね。横須賀が舞台の「はいふり」など
「アニメ『ハイスクール・フリート』では、商店街とコラボしたイベントを開催。アニプレックス社と協力して、公開前から通りに横断幕を掲示するなど、作品の世界観を保ちつつ、いろんな仕掛けを行ないました。もちろん予算に限りはありますが、企画の内容をしっかり吟味した上で、どんどんやれというような風土があり、観光課の職員もファン目線で、企画を打ち出すことを大切にしています」
アニメ「ハイスクール・フリート」とのコラボ企画は、2016〜2020年に5回開催された（写真は2017年の福引企画時のもの）
「別の風土としては、横須賀がサブカルと組まなかった場合、歴史と自然ぐらいしかなくて。東京から近いので、ご年配の男性客が、それらを見て帰ってしまうパターンが多いとの分析も出ています。もっと若い人や女性に、この街を知ってもらう、来てもらうには全然違う切り口が必要だ、という意識の下で記念艦『三笠』でのゲーム配信イベントなど、もともとある歴史遺産やコンテンツに、新しいものやサブカルを融合させて、どちらも活用できれば、と」
横須賀市によるサブカルコラボ施策例
| 開催時期 | タイトル | イベント内容 | 実績 |
| 2013-2016 | たまゆら〜もあぐれっしぶ〜／卒業写真 （アニメ） |
グルメスタンプラリー 京急電鉄で記念切符の販売 ウォークイベント |
|
| 2014-2017 | Ingress（ゲーム) | ウォークイベント キャンペーン（全14回） 公式イベント（2015） |
イベント通算3000人 協賛・協力企業15社 Softbank、三菱東京UFJ銀行（現・三菱UFJ銀行） |
| 2016-2018 | ポケモン GO （ゲーム） |
体験ツアー 座談会 公式イベント（2018） |
公式イベントは20万人来場、経済効果15億円 |
| 2016-2020 | ハイスクール・フリート（アニメ） | グルメスタンプラリー 京急電鉄記念切符の販売 ウォークイベント コラボバスなど |
第一弾コラボグルメ：売上1797万円 |
| 2017-2021 | シェンムー（ゲーム） | 聖地巡礼マップ ファンミーティング グルメラリー |
東京ゲームショウ2019でマップ配布。欧米ファンが多く、フランスのJapan EXPO等でも配布 |
| 2017-2019 | カイジ／劇場版「カイジ ファイナルゲーム」（漫画 ／アニメ／映画） | 海上自衛隊、JR中央特急「かいじ」との“三大カイジ”コラボ、記念艦「三笠」艦内で展示会 | 「三笠」艦内の集客力UP |
| 2018 | 月刊「ムー」（雑誌） | 謎解きイベント・編集長のトークイベント | コンプリート賞818個 駅から遠方の場所への誘客実現 |
| 2019 | World of Warships （ゲーム） |
記念艦「三笠」艦内で試遊会・VR体験 ハイスクール・フリートコラボ |
艦内で船をテーマにしたゲーム 2Dayイベント1794人 |
| 2019 | 艦隊これくしょん （ゲーム） |
ヴェルニー公園、ソレイユの丘でコラボメニューや限定グッズの販売 | |
| 2019 | ワンピース （アニメ） |
グルメスタンプラリー 猿島コラボ 市役所ラッピング |
来訪者：4万8700名（推定） 猿島来訪者数：約10％増（対前年比） 経済波及効果：約3億5000万円（推計） |
| 2019 | ドラクエウォーク （ゲーム） |
紅葉イベント協力 | |
| 2019 | Yokosuka e-Sports Project（eスポーツ） | 高校にゲーミングPC無料貸出 | 市内8校が導入 2021年3月eスポーツ大会開催 |
| 2019-2020 | アズールレーン （ゲーム） |
トークイベント スタンプラリー コラボ展示会 |
2019スタンプラリー：売上1275万円 2020オンラインイベント：売上2401万円 |
| 2020 | ダンキラ!!! - Boys, be DANCING! - （ゲーム） |
聖地巡礼MAP コラボグッズ販売 スタンプラリー |
コラボフード：売上444万円 |
| 2020 | 囚われのパルマ （ゲーム） |
オンラインスタンプラリー | オンライン動画再生数8594回 キャンペーン応募数1593人 |
歴史と自然しかない!? むしろ、それがいい！
誇れるものは歴史と自然だけという街で、「ポケモン GO」のイベントや、その前身ゲーム「Ingress／イングレス」の舞台として注目され、無人の猿島では、2019年にアートとの融合イベント「センス・アイランド=感覚の島」が開催された。ひとつの土地にいろいろなレイヤーが重なる、その土地の魅力を多層的に楽しむという、メタ観光のベースとなる理由とは。
――「ポケモン GO」や「Ingress／イングレス」は、まさに多層レイヤーの現実世界の上に、ファンタジーを乗せた秀逸な例。「歴史と自然しかない」という地域の特徴が、逆にいろいろな思いを上に乗せやすく、 夢が広がる場所になる。実は、メタ観光のベースに最適な条件が揃っているのが、横須賀の強みなのでは
「『Ingress／イングレス』の話も、もともと海に少し突き出した三浦半島の地形からなんです。ハワイ、千葉県、静岡県から陣地を取りやすいという地形を活かして、ゲームとの親和性を見出すことは、すごく重要だったと思います。
猿島のイベントでは往来船が土日しかなく、日曜の最終便で行けば1週間陣地を保持できる、という打ち出し方をしてバズりました。横須賀は何もないなりに、ゲームとの親和性を自分自身で遊んで見出していくようなところは、何か企画を作る上で大事にしていきたいですね」
――来年は、大河ドラマで鎌倉殿が舞台になります。古くは三浦一族が統治していた土地柄ですし、そういった歴史も重ねて、多層的に楽しめる魅力が横須賀にはありますね
移住＆定住の促進より市内活性化が優先
コラボやイベントで関係人口を増やしたい
神奈川県内でも、特に横須賀市で顕著な「少子高齢化」や「人口流出」問題。リモートワークが当たり前なニューノーマル時代に、横須賀市はどんな対策を考えているのだろうか。
――市としての「少子高齢化」や「人口流出」について対策や発信は?
「数年前まで、集客以外に『定住の促進』事業がありましたが正直、なかなかうまくいきませんでした。横須賀市だけで人口が減ってるなら“何とかしろ”という話ですが、今や全国的に同じ課題を抱えているので、隣同士の自治体から少数が移ってこようが、不毛な争いなのです。それよりも、横須賀市に興味を持ってもらったり、まずは一度来て頂くということを産業の核にすべきだ、と。
もともと、ここは機械産業などの製造業、その後は情報通信業に頼る産業構造でした。昔は大きな自動車工場があればそれなりの雇用を生みましたが、今後の雇用状況は外国人労働者やAI活用で変化しており、住む方の働ける産業もどんどん変わっていくでしょう。そうした時に観光産業がひとつ育っていれば、市の財政を支える柱の一本になるだろう、との考えに至ったのです。
大阪市で施行された『観光立地推進条例』の余波に乗じて、我々もいろんなことを仕掛けています。アニメやゲームが好きで横須賀に住んでくれた事例も耳にしますが、アニメやゲームが定住＆移住の効果的な推進施策になっているかと言えば、そうでもなくて。よって今は集客を優先し、まず横須賀に目を向けてください、横須賀を知ってください、の段階ですね」
――同じようなお考えは、ほかの自治体からも聞きます。むしろ重要なのは市内の活性化で、コラボやeスポーツによって多くの人が市と関わりを持ち、それをきっかけに関係人口を増やしていこうと
「まさに、その通りです」
――観光を主要産業としていくなら客単価も重要。いわゆる富裕層ビジネスも考えてみては
「そうですね。特に横須賀推しのグルメが、海軍カレーやバーガーなので、ランチだけで帰る方も多い。夜まで過ごしてもらう、さらに宿泊してもらうにはどうすればいいかは、常々いろんな場面で考えています。富裕層ビジネスでは、観音崎京急ホテルのグランピングがあります。オシャレなキャビンに泊まれるソレイユの丘キャンプ場は、もう何か月も先まで予約が埋まっているほどの人気です。
現在は市外からのニーズに、いかに応えられるかが問われています。市内にはホテルがまだ少なくて、これまでは泊まりたくても無理だった事情もある。でもここ数年で何軒か建つ予定です。民間企業を誘致できるような土地の提供や、魅力的なコンテンツとの共生を考えて、宿泊施設も増やしていきたいと思っています」
――すでに、さまざまなコンテンツの聖地であり、多彩な要素が重なる横須賀。ユニークべニューをうまく展開できたら、どこにもにない魅力的なものが作れそう
「実はルートミュージアム構想もあります。市内全域に散らばる歴史遺産や観光地をつなげて、それぞれで回遊ルートを作ればミュージアムとしてもっと楽しめますよ、といった形で、今後は積極的にPRしていくつもりです」
――最後に、現状とこれからの方向性を教えてください
「花火大会など、恒例のイベントは中止になりますが、新規でオンラインイベントや物販、横須賀に遊びに来たような体験ができる配信などを行なっています。すでに立ち上げていた観光立市推進アクションプランについては、コロナ禍で行なうのは厳しく、インバウンドも限りなくゼロに近いですが、今は過渡期なので、いくらプランを練り直しても無駄になります。そこで、現状のプランを1年先送りにして、アフターコロナを見据え、1年かけて準備をしていきたいと考えています」
少子高齢化が止まらない日本。特に人口減少に悩む、地方都市に必要なのは、移住・定住を増やすよりも観光集客の強化だ。横須賀には歴史と自然しかない、と街の人は言う。それは観光資源や文化遺産として街が誇るべきものだが、それだけでは集客に限界がある。そこでいち早くサブカルとの連動に乗り出し、しっかりと実績を積み重ねてきた市のチャレンジは、実にユニークで先見の明ありだ。現在はコロナ禍で大規模イベント開催は難しいが、その視線は、もうアフターコロナを見据えている。ひとつの土地の上に、歴史や食、先駆的で豊かな文化も折り重なる横須賀市。その多層的なポテンシャルを生かし、メタ観光の舞台としても、新たなチャレンジを続けていくだろう。
（写真左から）
おおみち・ゆたか●横須賀市文化スポーツ観光部観光課 課長補佐。 2000年、横須賀市に入庁。2019年、観光課に配属、サブカルチャーを観光に活用するチームの係長に。経済部での経験を活かし、2019年のe-Sports事業立ち上げの際には、さまざまな部署との連携を実現。頼れるサブカル係長として、現在奮闘中。好きなゲームは「ストリートファイターⅡ」。座右の銘は「臨機応変」 。気になるものは「ラーメン店の限定メニュー」。
おやまだ・えりこ●横須賀市文化スポーツ観光部観光課 担当。2013年度からウェブデザイナーとして観光課で従事。ゲーム・アニメ担当として、さまざまなIPとのコラボを担当。ゲーム好きが高じてe Sports事業の立ち上げを企画。突っ走りすぎて周りを困らせるじゃじゃ馬的存在。好きなゲームは「7dtd」「WOWS」「PUBG」。座右の銘は「明日は明日の風が吹く」、趣味は「7dtdで拠点を作ること、キャンプオフ会」
せきやま・あつし●横須賀市文化スポーツ観光部観光課 担当。2011年、横須賀市に入庁。スポーツ振興課での経験をもとに、「スポーツ×観光」をテーマに活動中。ｅスポーツに可能性を感じ、初心者ながらメンバー入りを直訴。チームを最後尾で支える弟的存在。好きなゲームは「FIFA」。座右の銘は「不惜身命」、趣味は「Ｆ・マリノスの応援、サッカー、ランニング」
聞き手＝玉置泰紀（たまき・やすのり）●1961年生まれ、大阪府出身。元ウォーカー総編集長、現KADOKAWA・2021年室エグゼクティブプロデューサー担当部長。日本型IRビジネスリポート編集委員ほか。座右の銘は「さよならだけが人生だ」。最近は「ゲームとアートを組み合わせて街興しという依頼も多いのですが、ゲームとのコラボやeスポーツと地方創生は相性がいい。地元LOVEウォーカーでも取り組んでいきたいです（LOVEウォーカーの総編集長として、久しぶりに編集長稼業に戻りました）」
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