ここが日本と違ってる 中国ゲームユーザーの傾向と対策 ～成功の鍵を握るのは2億人のオタク層か～

今、アジア圏でのアプリの売り上げは猛烈な勢いで伸びており、特に中国市場は注目を集めています。戦国時代となっているアジアのアプリ市場に詳しいアドイノベーションの石森博光代表による最新レポートをお届けします。

　前回の記事、「日本ゲームアプリ中国進出最新事情と成功ポイント 『ミリオンアーサー』から『モンスト』まで！」では、日本ゲームアプリの中国進出について、いくつかの事例を取り上げて分析しながら、中国進出の成功ポイントを探りました。今回は更にすすめて、日本ゲームユーザーとは違う、“中国ゲームユーザーの傾向と対策”について分析してみました。

●スマホはゲーム機
　まずは、現在の中国ゲーム事情について触れます。2000年以降、青少年に悪影響を与えるとしてコンシューマゲーム機の販売が中国政府によって原則禁止にされました。2013年の秋に、ようやく上海の経済特区に進出した企業に限って、ゲーム機の製造と販売を解禁しています。この歴史から、コンシューマゲーム機は中国でほとんど普及が進まず、ゲームに初めて触れるのはスマートフォンです……という人が非常に多いです。現地の中国人に何人か聞いたところ「スマホをゲーム機ととらえて楽しんでいる」と言っていました。中国でスマホを横持ちにして遊ぶゲームが多いのは、こういった背景があると分析できます。

●中国ゲームユーザーの傾向
　中国ゲームユーザーは、ズバリ“長ったらしいのが嫌い”です。また、“早く本題や結果を求める”傾向にあります。よって、日本式の丁寧で長いチュートリアルは中国ユーザーにとってはまどろっこしく感じられてしまい、チュートリアルの途中で離脱してしまうユーザーが続出します。実際、中国版『チェインクロニクル』（中国名：锁链战记）はチュートリアルの短縮や戦闘シーンのスキップなどの変更が施されました。逆に日本進出を果たした中国で人気のゲーム『刀塔传奇（中国版）』の『ソウルクラッシュ（日本版）』は、中国版よりもチュートリアルがより長く丁寧な作りになっています。

『チェインクロニクル』は中国ユーザーに合わせ、チュートリアルの短縮などを施している。（写真は日本版）

『ソウルクラッシュ』のような“遊び方がシンプル”なゲームは中国ユーザーが好む傾向のひとつです。『ソウルクラッシュ』のバトルシステムは自動対戦ですが、必殺技のタイミングをコントロールする戦術性とキャラクターの成長要素が絶妙な難易度と合わさった結果、中国をはじめ各国でヒットを記録しました。また、通常のPvP（対人プレイ）に加えてBluetooth対戦でのPvPを実現している点も、中国ユーザーに受け入れられた要因でしょう。日本では『モンスターストライク』や『剣と魔法のログレス』で見られる協力プレイをフィーチャーした作品も増えていますが、中国では1対1の対戦が依然根強い人気を誇っています。

『ソウルクラッシュ』はシンプルでありながら独自の戦術性と育成要素が支持された。日本版はチュートリアル以外にも、キャラクターやアイテムのグラフィックまで変更されたカルチャライズの教科書的タイトルともいえます。（写真は日本版）

　ただし、『ソウルクラッシュ』は、同じようなゲームシステムの『HeroesCharge（ヒーローズチャージ）』が先行して日本でリリースされ、マーケティングも積極的に行われていたので、日本では苦戦しています。これからの巻き返しが楽しみです。

●QQというプラットフォームの影響力
　現地の方と話していると“中国人ユーザーは受け身の姿勢”という話がでます。中国のアプリランキングの上位にTENCENTが多く占めているからです。TENCENTは、総アカウント数10億、アクティブユーザー5億人の怪物チャットソフト『QQ』（アプリもあるが、PCベースで使用されている『Skype』のようなソフト。中国人のほぼ全員が使っている）を持っています。つまり、QQというプラットフォームを利用する大量のユーザーから、“ゲームは嫌いではないけれど積極的にゲームを遊ばないユーザー”をアプリに誘導する施策に積極的です。現実としてTENCENTのゲームがiOSアプリランキングの上位を独占している状況を考えると、その通りなのかもしれません。

●2億人の中国オタク層
　以上の傾向から、中国ゲームユーザー攻略の対策は少しずつ見えてきたと思います。親切すぎない簡潔なチュートリアル、シンプルでありながらしっかりとしたゲーム性、対戦要素、大量のユーザー数を抱えたプラットフォームなど、いくつか出てきましたが、これに今付け加えたいキーワードがあるとするなら、それは“オタク”です。

　ある調査で、中国のオタク──“ACG”（Animation・Comic・Gameの頭文字から）などと呼ばれますが──は2億人いると報告されました（日本の二次元コンテンツを閲覧している中国人ユーザーの人数）。この報告で注目すべきは、20～30代の男女が多かった点です。これは中国のインターネット世代がカジュアルかつ積極的に海外の情報へとアクセスしていることを表しています。

　中国のオタク層に刺さったゲームと聞いて真っ先に思い浮かぶのが、最近日本でリリースされた『崩壊学園』（中国名：崩坏学园2）です。随所に見られるアニメやゲームのオマージュ、ツボを押さえた有名声優の起用、SNSを利用したユーザーとの濃密なコミュニケーションは、オタクゆえの愛とリスペクトに満ち溢れています。

「ユーザー数を増やすより、現在いるユーザーの忠誠度を上げることが最優先」とスタッフが語る『崩壊学園』もSNSによる地道な広報活動とほんの少しのプロモーションで、日本のAppStoreトップセールスランキングの二桁をしばらく推移しました。

　また、『崩壊学園』を語る上で欠かせないのが『BiliBili』の存在です。『BiliBili』は日本の『ニコニコ動画』のような動画投稿と共有機能にゲームプラットフォーム等のサービスを追加したような総合エンターテインメントサイトで、日本のアニメやマンガ、ゲームなどを好む若者が利用しています。メインのユーザー層は、中国で“90年後”と呼ばれる1990年代生まれ。毎日数千単位の動画が投稿され、DAU数は毎年倍の速度で増長し、2015年にはDAUが1000万を超える見通しの急成長プラットフォームです。『崩壊学園』は最初の2か月を『BiliBili』で独占配信し、2か月で1000万元（約2億円）の売上を達成しています。

　世界観やキャラクターデザインをオタクユーザーの好みに合わせて開発された『崩壊学園』は2年前に中国でリリースされて、いまだセールスランキング上位を維持していることを考えると、中国ユーザー攻略の最大のカギは意外とオタクが握っているのかもしれません。

オタク愛全開の『崩壊学園』はアニメやゲーム、銃など多方面のマニアックなネタに満ちている、しかしオタク以外の層も十分楽しめる爽快アクション。

■著者経歴──石森博光(いしもりひろみつ) 　アドイノベーション株式会社の代表取締役社長。スマートフォンアプリに特化したマーケティング支援サービスを展開中。スマートフォン広告事業、メディアコンサルティング事業、アプリ分析ツール事業、パブリッシング事業を中国及びロシアを中心に世界展開しております。ビジョンは広く伝え、人を動かし、世の中をより良くすること。Twitter／FaceBook。

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