近年ではテレビ番組の視聴率が落ちている──。ネットではそうした声を割と見かける機会も多いが、実際のところはどうなのだろうか? 一般社団法人メディア事業開発会議(MEDIVERSE)とアスキー総合研究所は25日、都内にてワークショップ『「今、TVを見ているのは誰だ」1万人調査データでフォーカスする顧客行動』を実施。アスキー総研 遠藤諭所長が、アスキー総合研究所が販売している調査資料『MCS(メディア&コンテンツ・サーベイ)2012』を用いて、2011年におけるテレビ視聴の傾向を語った。
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プレゼンしたのは遠藤諭所長。冒頭では「震災の影響もあったりして、2010、2011年でメディアが激変した」と語っていた。
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『「今、TVを見ているのは誰だ」1万人調査データでフォーカスする顧客行動』と題したワークショップ。広告業界を中心に30人ほどが集まった。
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まず変わったのはテレビ自体。通常、テレビの需要は800万台程度しかないのに、アナログ地上波が終わった2011年7月の前には2500万台近くのテレビが出荷された。「この2年半ぐらいで大型化し、レコーダーではなくテレビの機能で録画するようになるなど、テレビを取り巻くいろいろな環境が変わってきている」と遠藤所長。以下の6つのポイントでMCS 2012を解説していた。
(1)2010年から2011年にかけて、全世代で視聴時間が減っている
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↑2010年末から2011年末で、テレビの視聴時間は17.9分も減っている。一方でスマホの所持率は167%増えた。 |
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↑性別/年代別で見ても落ち込んでいることがわかる。注目してほしいのは、女性で高齢の方の落ち込みが激しいこと。「東日本大震災があって、テレビを見る気分にならなかったという影響があるのでは。映画も同じだけど、映画館から離れると予告編を見なくなり、次への導線が失われる」と遠藤所長。 |
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↑1日で2、3時間とテレビを観る人が減って、1時間未満しかテレビを観ない人が増えている。 |
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↑地域別で見ると北海道の落ち込みが激しい。なお、東方のデータは被災地では調査していない。 |
(2)テレビは主婦メディアである
(3)テレビは“個メディア”になっている
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↑ラーメンが“個食”といわれるように、テレビはすでに一人で見る“個メディア”になっている。遠藤所長は「番組自体を主婦か個人向けに特化してもいいぐらいじゃないのか」とコメント。 |
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↑25%は家族がいるにも関わらず、ひとりでテレビを観ている。 |
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↑「兄弟で見るのはテレビ、友達や恋人とは映画というクロス関係にある」と遠藤所長。 |
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↑さらに子供がいるという31.8%にいっしょに観るかと調査した結果、半数は子供とテレビを観ていないことが判明。遠藤所長は「子供が親とテレビを観るのは、子供側が気を使ってるから。だからいっしょに観てるからといって、理想的な家庭かどうかはわからない」と語る。 |
(4)録画機能付きテレビで録画文化が変化しつつある
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↑テレビの買い替えもあって、ファミリー層に録画機能付きテレビがある状態に。 |
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↑全年齢でテレビの録画機能を使ってる。 |
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↑20代は録画しない層が約4割。 |
(5)20代のメディア行動がかなり特徴的
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↑20代、特に大学生やフリーターの行動がほかのクラスターに比べて特殊だという。テレビを見るのは、リビングではなく自分の部屋が多い。 |
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↑利用してる機器で見ると、テレビがあまり使われていない。 |
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↑何より特徴的なのは、ネットの動画視聴に費やしてるということ。全年齢で見るとYouTubeだが、20代はニコニコ動画がウケてるとのこと。 |
ちなみにオタクの割合でいうと、20代はかなり多くて、30代は少し下がり、40代でまた上がるという曲線を描くという。20代が多いのは、10代後半の時期に観るテレビ番組が二次元のアニメが中心で、子供向けの実写モノは10歳以下ばかりだったということも影響しているそうだ。
(6)今後、スマホやソーシャルメディアが影響する
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↑スマホを持つ割合も20代がピーク。 |
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↑今年就職したのは、大学に入った頃にみんなでmixiに登録した世代。これからは子供の頃からケータイやネットがあったソーシャルネイティブな層が出てくる。 |
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↑講演の後には『MCS 2012』のウェブ版に実際に触れるワークショップも実施していた。MCSを使えば、ハイブリッド車の購入意向者が好むテレビ番組が『ニュースウォッチ9』ということなどが調べられる。 |
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↑簡単な操作で資料をグラフ化できるウェブ版、3重クロスなど複雑な集計にも対応したWindows版を用意。価格はいずれも20万円。7つの分野別パッケージも9万円で販売する。 |
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