東武百貨店池袋本店のパン祭と物産展にリピーター続出の理由は「ユーザー目線のサービス」にあり
コロナ禍のニューノーマル時代に高まる一方の、内食需要やおうちグルメ人気。海外どころか国内旅行すら行きにくいストレスを癒してくれるのが、土地の味覚を手軽に満喫させてくれる百貨店のパン祭や地域物産展だ。
なかでも東武百貨店池袋本店が開催するパン祭と、全国のご当地グルメを集結させる物産展が不動の人気を誇る理由は何なのか？ 注目を浴びるパン祭担当の深井英孝氏と北海道物産展担当の髙見澤健氏に、元ウォーカー総編集長の玉置泰紀が迫った。
今回のチャレンジャー／東武百貨店池袋本店催事部 深井英孝（写真）、同催事部 髙見澤健
池袋東武のパン祭誕生のきっかけは沖縄旅行と陶芸だった
2017年のパン祭折込チラシより
東武百貨店池袋本店の「IKEBUKURO パン祭」が始まったのは2017年。通常年2回ほど行なわれ、去る6月には第7回が開催された。池袋東武を代表する人気イベントのひとつは、意外なきっかけから始まった。
――深井さん、そもそもパン祭を始めたきっかけは?
深井「いろいろなところに旅行する度に、パン屋さん巡りをしたんですよ。沖縄では宗像堂さん、パン屋 水円さんとか。そうしたら暑い時期、場所でもおいしく食べやすいパンもあるんだ、という発見があって。東京でもこういうものが食べられたらいいな、と」
――沖縄がパン祭の着想の源とは、意外ですね
深井「沖縄旅行の後、たまたま雑誌を見ていたら、宗像堂の宗像さんが元は陶工、つまり陶器を作っていた方だと知って。実は、僕もパン祭を担当する前は工芸品、陶芸展を長く担当していたので、陶工の宗像さんがパンをやられるなら僕もパンを、と思いました」
――陶芸もパンもこねるのは一緒（笑）
深井「それまで、食品の催事はほぼやっていなかったのですが、これをきっかけに始めてみようかな、『いや、やる！』と決めて、現在に至ります」
パンマニアと先駆者の協力で生まれたパン祭
池袋東武のパン祭は、2017年の初回からずっと、通算1万個以上のパンを食べ歩いたという日本屈指のパンマニアで、パン料理研究家の片山智香子氏とコラボを続けている。起用のきっかけは何だったのか。
IKEBUKUROパン祭と初回からコラボしている、パンマニアの片山智香子氏
深井「それがパン祭を企画した当時、たまたま私の隣に座っていた催事担当のママ友の中に、片山さんをご存知の方がいらっしゃったんです」
――ママ友つながりは面白すぎ！
深井「ファーストコンタクトの時は、僕が別の催事で忙しくて行けなかったのですが、上司と部下が出向いて、その後改めて会社にもお越し願い、お話しした上で受けて頂きました」
――片山さんの印象は?
深井「さっぱりとしていらっしゃる方で、できることをやっていけばいいというスタンスが楽で、これなら一緒にやっていけるな、という感触でした」
――パン祭に自分の好みは反映している？
深井「おいしいパン屋さんに巡り合った時には名刺をお渡ししたり、というようなことは行なっていますね」
――初回は6日間でおよそ8万個も売れたとか
深井「皆さんが想像する以上に売れて驚きました。午後3～4時ぐらいにはショーケースが空っぽになっちゃって。出店者さんもですが、僕もここまでとは予想していなくて、本当にビックリしましたね」
――パンのイベントが多くある中、深井さん担当のパン祭はすごくヒットしていますね
深井「必ずしも当たりばかりではないですよ。僕好みの個性的なパンや、通好みのパンを入れたら、思ったより一般には響かなかった、という苦い経験もあります。現場で接客して、お客様に直接その魅力を伝えられれば売れても、誰も接客しないとそうもいかなかったり。
最初はパンコーディネーター協会の方にもたくさんご協力頂いて、何とか立ち上げることができたんです」
――パン好きの世界観では“パン”自体が盛り上がればいいということかな。連携が素晴らしい
深井「ありがたかったですね。皆さんのご協力により、今は接客できるスタッフも多く育ってきました。本当に皆さんのおかげで成功しているのかな、と感謝しています」
コロナ禍がもたらす物産展・パン祭への影響は?
1982年にスタート。最大売り上げが2週間で6億円以上を記録したこともあるという関東最大規模の池袋東武・北海道物産展。2017年に初開催してから人気急上昇のパン祭。2年目となるコロナ禍でさまざまな制限を強いられるなか、その影響はどんなものだったのか。
――パン祭も北海道物産展もピークはコロナ前の2019年。現在、復活の手応えや施策は？
深井「実は6月のパン祭は日程を2回変えたんです。スケジュール調整で出られなかった方も、当日見に来て下さいました。何店かは『またすぐ出たいです』と言って下さったり、新商品を持ってきて頂いたり。これは東武の物産展が、ほかよりもまだ元気な証拠なのかな、と。
復活の手応えとしては、昨年より今年の方がお客様も多く来て下さいました。ピーク時の7割ぐらいだと思いますが、開店前から並んでお待ち頂くお客様もいらっしゃったり、ありがたいですね」
ソーシャル・ディスタンスを保って並ぶ物産展のお客
髙見澤「緊急事態宣言下での物産展については、オンラインやテレフォンオーダーを取り入れたり、通路幅を確保したり、コロナ禍ならではの新しい形での物産展を行って参りました。お客様の方も検温、消毒へのご協力や、自主的に間隔を空けてお並び下さったりと、コロナ禍でのお買い物に順応して頂いているように思います。
今後も行政の指導に基づき、開催できる状況であれば、引き続きお客様とお取引先、従業員の安心安全を最優先に考え、さまざまな安全対策を講じながら運営して参ります」
――コロナ禍で売れ筋が変わったりは？
深井「2年前ぐらいは食パンがよく出ましたが、6月の第7回では、例えばイタリアのマリトッツォが非常に売れました。海外旅行に行けないから“旅する”気分を味わう、ストレス解消でお菓子感覚の甘いものが売れたのかもしれません。
また同じく第7回では、ハード系のカンパーニュやバゲットが、ショップ数の割に予想以上の売れ行きで、出店者も驚いていました。皆さん、高級食パンブームの次に来るモノを探しているのかも」
――パン祭や北海道物産展で、新しいテーマは毎回どうやって決める?
深井「パン祭なら、サバが流行ったらサバで何かできないか？ という投げ掛けをしたり、その時々で考えます。片山さんのご意見を頂戴したり、弊社で企画を立てたり、とさまざまですね、今は残念ながらコロナで出張に行けないのですが、2018～19年は片山さんと一緒に、北海道や九州のパン屋さんを回っていたんです。都内をご一緒したこともありますし、片山さんの好きなお店もご紹介頂きながら、実際の商談は僕らが細かく詰めるというスタイルで進めています」
髙見澤「当社の出店交渉は、現地に赴き事業所や販売商品確認および、事業主との直接交渉を基本としています。通常開催する4ヵ月前から企画が始まり、3ヵ前くらいから北海道に複数回出張します。1回の開催準備でおよそ20日位の出張ですかね。ご出店頂くのに1年・2年越しはもちろん、十数年かかってもご出店がかなわない店舗もございます。
毎回テーマやクローズアップする食材を変えますので、それに基づいて東武の企画品（限定品）などを直接交渉しながら、内容を決定していきます」
北海道物産展での実際の商談の様子
――髙見澤さん、北海道物産展への影響はいかがでしたか？
髙見澤「コロナ禍で8ヵ月ぶりに北海道物産展を再開した際は、事前準備などいろいろと苦労や不安もありましたが、お客様からの『楽しみにしていた』『北海道のお店の方にも会えてうれしかった』『旅行に行けないからこそ、旅行気分を味わえて楽しかった』というお声を頂きました。
また期間中に大きなトラブルもなく無事に終えることができ、従業員にとっても明るい話題となり、心から開催できたことに感謝しています」
購買意欲をそそるのは、熱いコミュニケーション
――深井さん、パン祭でこれからやっていきたいことを教えて！
深井「これからはお客様の声を反映する企画をやっても面白いかな、と考えています。準備と商談に時間が掛かるので、次回のパン祭でご意見を募集して、次々回に反映するなど。まだ具体的にはなっていませんが、いつかはぜひ実現したいですね」
――リクエスト大会は面白い！ 推しパン祭、推しパン総選挙！？
深井「順位は付けなくてもいいと思いますが（笑）。お客様から、どこそこのパンないの？ と聞かれて、そのお店を僕が知らないこともある。お客様に教わったお店を調べて交渉することも、実はこれまでもやっています。
もちろんリクエストされたお店全てにアタックはできないですが、ご要望を下さったお客様に『声を掛けてみたけど、ダメだった』『今度はこういう企画で出てくれることになった』と報告すると、お客様もパン祭を一緒にやってるように感じて、喜んで頂けそうですね」
――お客さん参加型とは、今っぽいですね。画期的なパン祭になりそう
深井「でも、オススメのお店とパンを書いて下さいなんて、超アナログですよ（笑）。よく来られるお客様とは会話したり、いろいろ質問されたりという交流もあります。こういうパン祭ファンの方たちを裏切らないようにしなくちゃいけないと、いつもプレッシャーも感じています。
コアなファンを満足させるには、流行のパンはもちろん取り上げますが、みんなが知っていて食べたことがあるものばかりでもつまらない。だから、まだ知られていないけど、おいしいモノはないかな、といつも探しています」
――次にブームを巻き起こしそうなパンは？
深井「ブームは難しいですね。読みが必ずしも当たるわけでもない。ブームとして捉えるか、このパンがおいしいからオススメするか、というところです。おいしいという評価が束になって、たまたまブームになるかもしれないし。基本的には『このパンはこういう理由でおいしいよ』と説明できるものがやっぱりいいのかな」
――ブームのパンだけでなく、未知なるおいしさにも出会えるのがIKEBUKUROパン祭。店舗は結構入れ替えますか？
深井「なるべく新しい店も紹介したいので、お店の入れ替えはやはりありますね。昨年からはコロナ禍ということもあり、出店を自粛されるお店もある一方で、もっとお客様に知って頂きたいと積極的なところもあります。
最近は、こちらから声を掛けるだけではなく、先方から出店を望む方も増えてきて。そういったやる気のある方は一生懸命作ってくれるので、お客様にもきっと伝わる。それがやっぱりいいな、と僕は思います」
――もちろん老舗を守るのは素晴らしい。でも若手や新店も応援したい。始めたばかりだけど心意気がすごくいい店とか。東武のパン祭はそういう店も紹介していきたいんですね
深井「そうですね。初めてのパン祭は、出店者を集めるのに大変苦労しました。100件電話しても商談まで進めるのが1件くらい。そこから始めたので、最初からずっと出て下さっているお店には本当に感謝しています。催事に出たことがない方たちを誘うのには、かなりのエネルギーとパワーが必要ですので。
最初のパン祭開催時は、皆さんに手紙を書きまくっても、ほとんど反応がない状態でした。でも時折、ご丁寧なお断りの電話もありました。有名な店というのは、僕みたいな知らない者からの手紙にも、きちんと対応してくれる。後々、テレビや雑誌でオーナーの方が出られているのを拝見すると、あぁ、こういう方のお店だから売れているんだな、と納得しましたね」
――買ってもらうにはコミュニケーションが大事
深井「僕らも、出店して頂くからには、そのお店のパンの良さをしっかり伝えて欲しい。当店のお客様はちゃんとご説明差し上げれば、より多く買い物して下さる傾向がありますから。
自分たちが持ってきたパンを説明できるように、お店側の意識も育てるのが大事だと、僕は思っているんですよ。何というパンが人気だから今売れている。でもそれだけで、簡単にモノは動かない。『伝える力』が、百貨店としてパン祭をやっていく以上は必要かな、と」
――それはある意味、流通の存在意義ですね。素晴らしいお客さんがいて、出店者との間をつなぐのが真摯なコミュニケーションという
深井「一番大切なところですね。パン祭でも物産展でも、行列ができる店がありますが、『どうしてこのパンや商品がおいしいのか』を知りたいお客様もいらっしゃる。行列ができてしまうと、なかなか説明する時間もないかもしれない。けれど、きちんと説明はして頂きたいという話は出店者さんによくしています。
熱意を持ってお話しして頂ければ、お客様も『また来たいな』と思いますから。そういった動機付けがないとパン祭も、なかなか続いていかないと思いますね」
――パン祭と北海道物産展で、これまでに驚くほど売れたパンや商品は？
「手作りのデリとパン cafe coconaのマリトッツォ（エディブルフラワー）」（第7回に出店）/p>
深井「直近でしたら、マリトッツォですね。1店舗で1800個売れた店や、完売もありました。ほかでは、意外と普通の食パンの人気がすごい。高級食パンのブームとおうち需要の影響でしょうか」
髙見澤「富良野市のフラノデリスは、およそ10年前に1年以上の交渉の末、ようやく出店して頂けました。百貨店初出店だったこともあり、『ふらの牛乳プリン』が1日で1万本売れたことがあります。『今だけ、ここだけ、これだけ』の希少性の価値ですね。現在でも、池袋東武の北海道物産展のみの出店です」
パン祭の立役者、深井氏の次なる野望は？
――深井さんが、パン祭以外に手掛ける催事は？
深井「次に準備しているのは、8月のアジアフェスですね。毎年夏の時期に、沖縄と台湾展を何回か行ないまして、特に台湾はもう大変な人気。コロナ禍で家庭内需要が見込まれるので、アジアのスパイスや調味料、インスタント食品などを集めて開催しようと考えております。
今は海外に行けないからか、食料品売り場で、現地のスパイスや調味料が売れているようなので、その品揃えを強化します」
――でも、アジアフェスのスパイスは面白そう
深井「台湾展がヒットしたので、そのあたりを膨らませて考えて、次に当たるのは何かな？ を少しずつ試しながら、次につながるものを探しているところです。海外旅行でも、ヨーロッパよりはアジアに行ったことがある人が日本では多いでしょうし、池袋の東武ならヨーロッパよりアジアでしょうね」
――アジア圏の方が池袋っぽいですし
深井「台湾の人たちに『池袋の百貨店です』とお話しすると、『日本に来た時、一番最初は池袋に住んでいた』という人が多くて、池袋つながりで話が盛り上がったり。商談の導入としてもいいかな、と。多国籍の人々が住みやすい池袋という土地柄にもマッチして、面白い催事になりそうだなと思っています。
7月には、ミニ四駆のイベント限定モデルを作って頂いて、タミヤのプラモデル展も開催しました。毎年行列ができるので、今回はイベント限定品をネット販売にしたんです。一部の限定モデルはネットでしか買えないんですが、やはり催事の目的は百貨店に来て頂くこと。ネット限定モデルも受け取りは百貨店にして、密を避けるためにお渡しの時間帯を分けました」
8月のアジアフェスは沖縄展と同時開催され、人気を博した※現在は終了
コロナ禍のパン祭・北海道物産展はオンラインと限定販売がキモに！？
コロナ禍で、百貨店の物産展も新たなフェイズに入っている。コロナの影響で、できなくなったことも多いが、悪いことばかりでもない。オンライン販売など新たな可能性も生まれたのではないか。
――新しく始めたオンライン予約や販売についてはどうですか？
深井「パンの場合は行列回避のために、一部商品は事前予約で百貨店で受け取って頂くことにしています」
髙見澤「北海道などの物産展ではオンライン、テレフォンオーダーの取り組みを行なっています。2020年9月に8ヵ月ぶりに物産展を再開した際、会場の密回避や会場に来ることができないお客様のために、購入方法の選択肢を増やす目的で始めました。
オンライン販売では、北海道からの産直の野菜が特に人気でしたね。また、北海道展以外でも同様の販売を始めました。知名度としてはまだ高くないですが、多くの方にご自宅にいながら物産展を楽しめることを、広く知って頂ければと思います」
――4回目の宣言の解除以降からの、池袋東武の新たなる挑戦とは？
深井「動画のライブ配信もゆくゆくはやってみたいですね。やはり売場は生き物だから、今ならこれを発信したい！ という気持ちがございます。なので発信も僕ら現場の人間がやっていくようになるんじゃないかと。今出したいものを今出す、というのが重要になってきていますよね」
東武百貨店では、バレンタインやクリスマスに、その時だけのAR映像を楽しんでもらうグリーティングカードの利用も始めている。
――深井さんのキャラもありますしね！ でも、みんなのストレスも溜まる一方です
深井「たまたま僕が担当した催事には、たくさんのお客様が来て下さっていますが、ずっと開催し続けるのはやっぱり難しい。昨年からコロナ禍で中止が2回。2回実施できなくなったということは、実は3回立ち上げるのと一緒。つまり、3回パン祭を行なうのと同じぐらいの労力を費やしています。
スタッフも大変だし、出店者さんにも『ごめんなさい』と謝ったり。お店の方にもお客様にもご迷惑をおかけしている。でも今体験している大変な思いが、今後良い方向に転がっていけばと思います。出店者の皆さんやお客様と一緒に作り上げていくのがパン祭。皆さんと一緒に作れたら、もうそれだけでもありがたいから」
――そういった感謝の思いが秋の催事につながっていきそうですね
深井「そうなんですよ。皆さんのおかげで出来上がっている催事です。東武百貨店だけで成り立っているわけではない。今もなお、苦境に立たされている方にも支えられているので、僕ももっと頑張らないと。それが非常に大事なモチベーションになっています。
お客様からもいろいろリクエストを頂戴しているので、ちょっと驚かせたいなと考えたりも。誰もが大変な時期だからこそ、おいしいものを食べて、少しでも笑顔になってくれたらうれしいです」
――百貨店の催事では“グルメのプロ・百貨店が吟味している”という説得力が魅力
深井「ありがたいことに、そうかもしれません。おいしいものって、皆さん体で覚えていて忘れないんですよ。そして自然とリピーターも付いてきます。おいしいものを紹介されて、嫌な顔する人はいないでしょう? それがやはり僕らの催事とお客様の関係になる、良いものを出せばまた来て下さる。お客様の向こうには家族や友人もいる。新しいパンで会話が盛り上がってくれるだけでもいい。おいしいものを食べて、ささやかでも幸せを感じてほしい、それが一番大切ですね」
2021年秋のパン祭・北海道物産展は？
――お二人から、この秋のパン祭と北海道展の予定をお教えください
深井「秋の旬の素材を使った惣菜パンの提案をしていきたいと思います。また、お客様が飽きないように、出店者様とも相談していきたいです」
髙見澤「北海道展も、秋の旬の食材をクローズアップし、9月に開催予定です。新しい店舗に出店交渉したり、オンライン販売などコロナ禍での対応策も検討しながら準備を進めています」
全国のおいしいものを一堂に集めてくれるパン祭や物産展は、現地に行かなくても各地のグルメを満喫できるとあって大人気。都内に数ある百貨店の中でも、池袋東武の催事がずっと高い支持を得ている裏には、確かな理由と現場の苦労があった。
ぜひ紹介したい店を見つけても、出店交渉に数か月から数年かかることもある。おいしい商品を見つけても、ただ売るだけではダメ、「なぜおいしいのか?」を伝えることも大切だ。そこには作り手はもちろん、発掘から出店交渉する催事担当者、販売員の熱い思いがあり、それを受け取るお客さんがいる。「大好きな百貨店が選んだモノだから」と信頼を寄せるファンを満足させるために、「一緒に作っている」「おいしいもので幸せに」というユーザー目線を忘れない。そんな催事担当がいるからこそ、出店者とお客をも巻き込んで催事場には大きなエネルギーが満ちあふれる。物産展は、まさに都会の“祭り”なのだ。
ふかい・ひでたか●1969年生まれ、東京都出身。東武百貨店池袋本店 催事部営業第二課担当課長。1990年、㈱東武百貨店入社。宣伝部、売場、商品政策、総務部、販売促進の広告担当を経て現職。パン祭のほか、カレー、台湾フェア、伝統的工芸品展WAZA、有田400年の魅力展を担当。有田焼展は全国の百貨店の中で日本一の売上げとなった。現在は食品と工芸品の催事を担当。座右の銘は「出る杭は打たれるが、出すぎた杭は打たれない」。思い切った企画ができるよう自分に言い聞かせている。最近のハマりものは「中国人李姉妹のYouTube動画」とのこと。
たかみざわ・けん●1966年生まれ、埼玉県出身。東武百貨店池袋本店 催事部営業第二課担当課長。1989年、㈱東武百貨店入社。以降スポーツ用品・玩具担当、販売促進担当等を経て2000年より現職。北海道展のほか、鹿児島、長崎、福岡各展、東北エリアの単県催事などを担当。北海道展は2002年より担当し、2003年より北海道展年間売上日本一を誇る。自身が第63回全国高校サッカー選手権大会の全国優勝メンバーでもあり、「日本一」にこだわりを持つ。
聞き手＝玉置泰紀（たまき・やすのり）●1961年生まれ、大阪府出身。元ウォーカー総編集長、現KADOKAWA・2021年室エグゼクティブプロデューサー担当部長。日本型IRビジネスリポート編集委員ほか。座右の銘は「さよならだけが人生だ」。近況は「緊急事態宣言が続いて、今年も実家に帰れずでした。お盆の御迎えが2年続けて出来ず、読経担当なので、ご先祖様には申し訳ない限りですが、来年は必ず3年分御迎えしたいです」
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